嘉賓：

　　劉偉雄：中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)學(xué)術(shù)委員

　　溫　韜：品牌營(yíng)銷咨詢師

　　宋永高：浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授

　　高劍鋒：聯(lián)縱智達(dá)咨詢師

　　編者按：有人說(shuō)品牌延伸是企業(yè)的點(diǎn)金石，也有人品牌延伸是把雙刃劍。不久前，寶潔一改以往謹(jǐn)慎的品牌延伸風(fēng)格，利用旗下的“飄柔”品牌推出系列新品——香皂和沐浴露，市場(chǎng)對(duì)此的評(píng)價(jià)褒貶不一，從而引發(fā)了新一輪的關(guān)于品牌延伸的討論。品牌延伸對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟是一個(gè)餡餅還是一個(gè)陷阱？品牌延伸的時(shí)機(jī)應(yīng)該如何把握？品牌延伸成功的關(guān)鍵何在？本刊記者邀

　　品牌延伸是對(duì)資源的整合

　　《中國(guó)品牌》：前段時(shí)間，寶潔公司推出了系列“飄柔”洗浴用品，將“飄柔”品牌從洗發(fā)水領(lǐng)域延伸到香皂和沐浴露領(lǐng)域。寶潔的這一行動(dòng)受到了很多質(zhì)疑，并引發(fā)了針對(duì)品牌延伸的討論。您如何評(píng)價(jià)這件事情？

　　溫韜：關(guān)于飄柔的品牌延伸，我認(rèn)為是寶潔適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的一種表現(xiàn)。

　　在國(guó)外，由于各行業(yè)成熟度比較高，因此品牌承載的內(nèi)容很集中，一個(gè)品牌通常只能代表一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品類、一種產(chǎn)品甚至一種具有個(gè)性功能的產(chǎn)品。但由于中國(guó)市場(chǎng)成熟度不高，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求相對(duì)也不高，所以可以基于資源整合來(lái)考慮品牌的延伸。考慮到渠道、終端、人力資源等方面的共享，飄柔可以進(jìn)行延伸。

　　高劍鋒：我不認(rèn)同這種說(shuō)法，我認(rèn)為飄柔的這個(gè)策略從一開始就是錯(cuò)誤的。飄柔長(zhǎng)期以來(lái)在洗發(fā)水領(lǐng)域建立了標(biāo)桿性的品牌形象，為其進(jìn)入別的品類市場(chǎng)設(shè)置了很高的壁壘，消費(fèi)者看到飄柔，只會(huì)聯(lián)想到“柔順的頭發(fā)”，而無(wú)法聯(lián)想到“柔嫩、光滑、清潔的肌膚”。這導(dǎo)致了飄柔品牌個(gè)性的喪失，今天的飄柔，“柔順”的形象正在模糊。

　　另外，香皂、沐浴露給消費(fèi)者的感受是“柔潤(rùn)、光滑、清潔、涼爽”等，其作為個(gè)人清潔用品的產(chǎn)品利益點(diǎn)，無(wú)法支撐飄柔的品牌形象。

　　宋永高：寶潔公司是國(guó)際上公認(rèn)的一品多牌的企業(yè)，也是品牌運(yùn)作最成功的企業(yè)。但是到了中國(guó)它的品牌戰(zhàn)略有了變化。其中最顯著的是公司采用了品牌延伸策略。其中一個(gè)很重要的原因是它發(fā)現(xiàn)了品牌延伸的機(jī)會(huì)。飄柔為什么會(huì)從洗發(fā)水向香皂延伸？一方面是國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)上香皂的強(qiáng)勢(shì)品牌有限，只有舒膚佳、力士、激爽、螨婷等少數(shù)幾個(gè)。寶潔認(rèn)為除了衛(wèi)生、美麗、活力之外，還有一個(gè)令肌膚光滑柔順的市場(chǎng)。所以，飄柔開始品牌延伸。當(dāng)然，相信飄柔在品牌延伸時(shí)肯定還有更多的考慮：比如品牌本身的成長(zhǎng)、品牌飄柔能否與香皂兼容問(wèn)題等。

　　《中國(guó)品牌》：對(duì)于同一件事情，各位卻存在截然不同的兩種觀點(diǎn)，這是否意味著你們對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)本身就存在分歧？作為專業(yè)人士，你們?nèi)绾味�義品牌延伸？

　　溫韜：我認(rèn)為品牌延伸是對(duì)營(yíng)銷資源的一種整合。除了品牌以外，還有上面談到的人力資源、渠道等，很多產(chǎn)品還有生產(chǎn)方面的考慮。但在這個(gè)過(guò)程中，必須要考慮到消費(fèi)者的心理感受，如空氣清新劑和殺蟲劑在生產(chǎn)上很相似，但不能用同一品牌，否則消費(fèi)者很難接受。

　　高劍鋒：品牌延伸的理解應(yīng)該分為廣義與狹義兩種。廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來(lái)的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上。狹義的解釋則排除產(chǎn)品線的延伸， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。

　　劉偉雄：我個(gè)人認(rèn)為，品牌延伸指的就是原來(lái)應(yīng)用于某個(gè)（類）產(chǎn)品、某個(gè)行業(yè)或某類服務(wù)的商標(biāo)名稱或圖形應(yīng)用于其它新的產(chǎn)品、行業(yè)或服務(wù)的商業(yè)行為。在延伸的具體方式上主要可以分為共享式、母子式、主副式、主附式四種類型。飄柔品牌從洗發(fā)水向沐浴露延伸就是屬于共享式的品牌延伸。

　　在品牌延伸的四種類型中，共享式的延伸方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大，但收獲往往也是最大的。

　　宋永高：關(guān)于品牌延伸，我傾向于廣義的理解，即在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，附加一個(gè)名稱，例如娃哈哈的非�？蓸�(lè)，就是在娃哈哈后面加上“非�！眱勺帧；蛘咝纬梢粋�(gè)產(chǎn)品系列，例如箭牌，就有綠箭、黃箭、白箭等。這意味著，對(duì)一個(gè)知名品牌的延伸性利用可以有多種利用方式，而不是簡(jiǎn)單的直接延伸。在國(guó)內(nèi)我們通常稱為副品牌策略或子品牌策略。

　　品牌延伸需要規(guī)則

　　《中國(guó)品牌》：品牌延伸對(duì)品牌會(huì)帶來(lái)哪些影響？

　　劉偉雄：企業(yè)進(jìn)行品牌延伸無(wú)非是為了使品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。對(duì)于是否能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的愿望則取決于市場(chǎng)，具體來(lái)說(shuō)就是取決于目標(biāo)消費(fèi)者。所以品牌延伸的價(jià)值是由消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)依據(jù)所決定的。對(duì)于延伸產(chǎn)品，如果消費(fèi)者的購(gòu)買依據(jù)與原來(lái)的產(chǎn)品非常近似的話，品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的目的就很容易實(shí)現(xiàn)，否則的話不但難于實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值擴(kuò)張的目的，而且還會(huì)影響到原來(lái)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)地位，甚至導(dǎo)致品牌的衰亡。　

　　溫韜：品牌延伸對(duì)品牌的影響在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期有不同表現(xiàn)。在發(fā)展階段，可能會(huì)豐富品牌，使企業(yè)獲得更快的發(fā)展；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，比如娃哈哈，雖然大面積的延伸促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但也造成了品牌的稀釋和品牌印象的模糊。長(zhǎng)此以往，品牌的生命力將很難保障。

　　宋永高：品牌延伸的影響通常有正、負(fù)兩個(gè)方面。負(fù)面影響主要考慮的是延伸對(duì)品牌和原有主品牌產(chǎn)品可能帶來(lái)不良后果。而正面影響通常針對(duì)新產(chǎn)品而言，可以提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率，節(jié)省市場(chǎng)引入成本，引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等。

　　但是僅僅如此思考是不夠的，延伸產(chǎn)品也可以對(duì)品牌帶來(lái)積極的影響。如果海爾不進(jìn)行品牌延伸，海爾品牌可能就不具有現(xiàn)在的內(nèi)涵和價(jià)值，因此，品牌延伸可以充實(shí)和豐富品牌的內(nèi)涵，使品牌更有活力和時(shí)代感，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)不斷創(chuàng)新的感覺(jué)和認(rèn)知。

　　有人打了一個(gè)比喻，認(rèn)為品牌延伸就像拉橡皮筋，拉得越長(zhǎng)斷的可能性越大。品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵就那么一點(diǎn)，不斷延伸將會(huì)使品牌的張力減小，并最終繃斷。但是，如果品牌延伸是大目標(biāo)小步子走，而且在延伸和利用品牌的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值和充實(shí)品牌的內(nèi)涵，那么品牌延伸就像壘金字塔，品牌的根基越來(lái)越堅(jiān)實(shí)，品牌的價(jià)值越來(lái)越大。

　　高劍鋒：品牌延伸對(duì)企業(yè)的影響天然存在著正負(fù)兩方面的屬性，簡(jiǎn)單地定性為好或差都是片面的。品牌延伸的成功或失敗，不能說(shuō)明品牌延伸本身的好或壞，只能說(shuō)是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的策略成功與否。所以，企業(yè)在將品牌延伸付諸實(shí)施前，必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解。

　　《中國(guó)品牌》：中國(guó)的一些企業(yè)也開始了品牌延伸，但大部分都并不成功，原因在哪里？

　　劉偉雄：因?yàn)槠放蒲由焓怯幸?guī)則的。企業(yè)沒(méi)有掌握好延伸的規(guī)則，違背了規(guī)則自然就無(wú)法獲得成功。事實(shí)上成功的例子也是蠻多的，譬如海爾、康佳、美的、TCL，如果它們當(dāng)初不進(jìn)行品牌延伸的話，也許根本就活不到今天。雖然企業(yè)失敗的例子比成功的例子多得多，但這并不能說(shuō)明中國(guó)本土品牌現(xiàn)階段就不適合進(jìn)行品牌延伸。

　　溫韜：目前中國(guó)的企業(yè)在品牌延伸方面存在很多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在對(duì)理論的忽視。在品牌延伸過(guò)程中，考慮到了資源（生產(chǎn)、人力資源、渠道等）的充分利用，但忽視了品牌的承載力，使消費(fèi)者無(wú)法接受。

　　這方面失敗的案例有很多，比如雕牌牙膏，雖然在人力資源、渠道等方面得到很多“便利”，廣告投放也很大，但終究賣不動(dòng)，為什么呢，很簡(jiǎn)單，大家都不愿意“用洗衣粉來(lái)刷牙”嘛。

　　宋永高：我覺(jué)得不能說(shuō)大部分都不成功，應(yīng)該說(shuō)大部分沒(méi)有很成功�！　�

　　很成功的意思是，利用品牌延伸推出的產(chǎn)品與原有的品牌主產(chǎn)品一樣，在市場(chǎng)上取得了領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣的企業(yè)在國(guó)內(nèi)確實(shí)非常有限，如TCL在電視機(jī)和手機(jī)上的延伸就是成功的，但在電腦上的延伸就不能算成功。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌延伸上不太成功，主要是對(duì)已有品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值的把握不夠，對(duì)品牌和延伸產(chǎn)品的關(guān)系研究不透，對(duì)市場(chǎng)的研究和分析不夠或者就根本沒(méi)有，對(duì)延伸產(chǎn)品的必要推廣也不夠，延伸產(chǎn)品同樣需要投入和宣傳，娃哈哈許多產(chǎn)品延伸成功，與它對(duì)延伸產(chǎn)品的大力推廣是分不開的。

　　品牌延伸切忌急功近利

　　《中國(guó)品牌》：中國(guó)企業(yè)目前在品牌延伸上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在哪些方面？

　　溫韜：要說(shuō)誤區(qū)，我覺(jué)得主要是太注重短期利益，沒(méi)有考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。許多企業(yè)為了充分利用現(xiàn)有的隊(duì)伍、渠道和終端，能多塞一種產(chǎn)品就盡量多塞，而忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。例如，立白、田七等品牌，不但生產(chǎn)入口的牙膏，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然感覺(jué)不舒服。

　　劉偉雄：品牌延伸的目的是什么？是為了品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。既然如此，企業(yè)就必須明白現(xiàn)有品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，其價(jià)值體現(xiàn)在哪里，還有就是這些價(jià)值在什么樣的消費(fèi)者身上才能得于體現(xiàn)。我認(rèn)為許多品牌延伸不成功均是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到這兩點(diǎn)造成的。還有一個(gè)比較普遍的原因就是企業(yè)資源和實(shí)力的不足。

　　宋永高：目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)只是利用品牌為延伸產(chǎn)品服務(wù)，而基本不考慮延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌的反哺，一味利用當(dāng)然不易成功。

　　另外，品牌延伸跨度太大，比如春蘭，從電器延伸到了汽車，走得太遠(yuǎn)了；而且春蘭本為空調(diào)第一品牌，但是后來(lái)冒出了電視、冰箱、電腦等很多產(chǎn)品，延伸得太多太快，最后幾乎無(wú)一成功。

　　所以品牌延伸需要研究和分析，不是一味利用，也不能走得太快，要給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知和接受的過(guò)程。

　　高劍鋒：誤區(qū)主要在兩個(gè)極端：第一類過(guò)于謹(jǐn)慎，視品牌延伸為洪水猛獸。在實(shí)施過(guò)程中采取單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)品牌的方式，使得本來(lái)就很有限的資源更加分散。第二類是品牌延伸過(guò)度。企業(yè)在單品上形成突破后，急于把單品的優(yōu)勢(shì)資源嫁接到新產(chǎn)品上去，形成快速滾動(dòng)效應(yīng)。這也是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)急于長(zhǎng)大的必然結(jié)果，由于沒(méi)有很好的評(píng)估原先品牌的資源狀況及新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，盲目、過(guò)度的延伸，造成“延伸不成，又禍及蕭墻”的慘淡結(jié)局。

　　《中國(guó)品牌》：出現(xiàn)這種誤區(qū)的原因在哪里？　

　　宋永高：原因有幾個(gè)方面，一個(gè)是國(guó)內(nèi)對(duì)品牌延伸的研究相對(duì)較少，特別是上個(gè)世紀(jì)。所以，企業(yè)品牌延伸比較盲目；其次，企業(yè)有急功近利的思想，以為一個(gè)名牌能夠?yàn)槠髽I(yè)做的很多，其實(shí)不然；最好，咨詢界和策劃人士對(duì)品牌延伸的了解不夠和錯(cuò)誤鼓動(dòng)也是一個(gè)原因。

　　溫韜：最主要的原因是缺乏對(duì)品牌的理解。目前不要說(shuō)做老板的，就是很多職業(yè)營(yíng)銷人可能對(duì)品牌的理解都不夠。老板要賺錢，營(yíng)銷人要完成任務(wù)，這種情況下，很難從長(zhǎng)遠(yuǎn)去考慮品牌問(wèn)題。

　　劉偉雄：首先是我們營(yíng)銷、品牌界對(duì)品牌延伸規(guī)律、理論的掌握不夠。連我們都沒(méi)有掌握好，又如何要求企業(yè)做得好呢？

　　品牌延伸要待機(jī)而行

　　《中國(guó)品牌》：大部分中國(guó)企業(yè)還處在品牌建設(shè)的開始階段，在這樣一個(gè)階段，采用品牌延伸策略是否合適？品牌延伸的時(shí)機(jī)應(yīng)該如何界定和把握？

　　溫韜：這個(gè)問(wèn)題不好界定，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)決定。適當(dāng)?shù)难由鞂?duì)品牌是有好處的，但不科學(xué)不規(guī)范的延伸就會(huì)對(duì)品牌造成傷害。如你所談，中國(guó)企業(yè)基本還處在品牌建設(shè)的開始階段，在這樣一個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求并不高，所以也不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論上的品牌定位等，適當(dāng)?shù)难由焓强梢缘模�但一定要基于企業(yè)資源實(shí)際，不能透支。

　　宋永高：中國(guó)大部分的品牌是在改革開放后產(chǎn)生的，在市場(chǎng)上的地位不夠牢固。在這種情況下，品牌不是完全不能延伸。因?yàn)檎�如我在前面提到的，品牌延伸�?duì)主品牌是能夠有貢獻(xiàn)的，所以品牌延伸策略應(yīng)用得好，可以擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，能夠攔截顧客的轉(zhuǎn)移。

　　劉偉雄：關(guān)于品牌延伸的時(shí)機(jī)，主要要考慮五方面的因素：第一、目前品牌在市場(chǎng)上的影響力有多大，這主要是知名度和美譽(yù)度問(wèn)題；第二、目前品牌形象正處于BICC的哪一個(gè)階段，一般來(lái)說(shuō)往后延伸比較可行，而往前延伸的價(jià)值很小，而且容易對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響；第三、延伸的領(lǐng)域與目前已經(jīng)建立影響的領(lǐng)域有多大距離，包括產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者；第四、品牌延伸方式，是采用共享使延伸呢，還是采用子品牌或其他方式的品牌延伸模式；第五是企業(yè)資源和實(shí)力是否能夠支撐品牌延伸后的要求等。

　　高劍鋒：合適與否要看企業(yè)的資源現(xiàn)狀，包括品牌資源、市場(chǎng)資源、渠道資源等，如果這些資源綜合配置較為理想，完全有必要進(jìn)行品牌延伸。

　　比如娃哈哈集團(tuán)于2002年底推出的香瓜子，其實(shí)離娃哈哈本來(lái)的品牌定位是有差距的，但娃哈哈利用強(qiáng)大的渠道資源，很快推動(dòng)香瓜子完成了第一輪鋪貨，隨著廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，隨后自然保證了品牌延伸的成功。

　　因此，我認(rèn)為實(shí)施品牌延伸的時(shí)機(jī)應(yīng)該把握好幾點(diǎn)：原有品牌已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)挠绊懥�，�?zhǔn)備開發(fā)與原有品牌沒(méi)有形象與利益沖突的新品，產(chǎn)品周期處于上升成長(zhǎng)期，企業(yè)渠道、終端能支撐新品上市，企業(yè)為新品上市準(zhǔn)備了相應(yīng)的工具及配套投入。

　　《中國(guó)品牌》：一次成功的品牌延伸策略，應(yīng)該如何去操作？其中，最為關(guān)鍵的因素是什么？

　　宋永高：首先要有一個(gè)好的品牌，其次要清楚品牌的核心價(jià)值，尤其是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感受，最好能做一些前期的調(diào)查分析。如果分析表明可以延伸，那么要制定詳細(xì)的延伸推廣計(jì)劃，明確延伸要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這也是以后判斷延伸成功的標(biāo)準(zhǔn)。在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中要跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)解決。如果到了一定時(shí)間，市場(chǎng)依然反應(yīng)平平，遠(yuǎn)未達(dá)到目標(biāo)，公司就必須要放棄這個(gè)延伸產(chǎn)品，或者放棄延伸的策略，另選品牌。

　　高劍鋒：影響品牌延伸成敗的決定性因素主要有兩個(gè)：消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知程度以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后一因素是品牌延伸的指導(dǎo)原則，將二者結(jié)合起來(lái)，可以構(gòu)建一個(gè)品牌延伸的邊界模型。品牌延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心品牌所規(guī)定的延伸邊界。

　　在延伸過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：首先要把握好方向，不可延伸到根本就是沖突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，與原有品牌沒(méi)有形象與利益上的沖突。其次，不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。最后，要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因?yàn)槠放蒲由欤�淡化、污損原有品牌。